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恒大冰泉败给了农夫山泉,只因做错了一件事!

2019-12-31 02:14:53  来源:大河网   阅读:2
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      "从资源价值的角度看,恒大冰泉即使所做的一切营销动作都是错误的,而其进入矿泉水业务的战略并无不当。”

      这句话引起了一些企业家的共鸣。

      这些企业家多是从事过资源类生意的人士,他们认同矿泉水作为“国家矿产资源”的内在及升值价值,认同笔者对恒大冰泉进入此业务的战略价值定义。

      同时,笔者的表述也引起了一些营销界同仁的歧义,其中最主要的解读,即误认为笔者是说恒大冰泉的营销全盘皆错。其实,恒大冰泉营销,只做错了一件事!

      恒大做水必败是伪命题

      在诸多剖析文章中,恒大冰泉的营销错误似乎已有一箩筐,从打赌欺负饮料业的新兵蛋子,到口诛笔伐、条分缕析其“必死”的五宗罪、六宗罪等等,殷殷者有之,口水者亦不乏之。

      其实从生意的角度讲,饮料只是生意的一种,它并不是已拥有了饮料行业积淀的企业专属,而现有的成功饮料企业,也不鲜见当初从其他生意转行或跨行而来。既然别人转行或跨行能成功,为何就料定恒大冰泉必败无疑呢?

      理由不外乎两个:

      一是恒大无做饮料的运营经验和渠道资源;

      二是恒大品牌认知问题,就像那些打赌所云,恒大是房地产品牌,做水,消费者会感到有钢筋水泥味。

      所谓的“恒大无饮料的营销运营经验和渠道资源”,仅几个月的时间,就被恒大的渠道及终端功夫给否了。恒大的表现,堪称中国饮品渠道及终端运作的空降式奇迹,生意运营、资本的力量尽显:资本雄厚,团队可买,渠道可买,终端表现可“砸”。这着实会令想扩张但苦于资本不济的企业既诟病之,亦艳羡之。

      此外,恒大品牌认知问题也是认知派强持的观点,认为一个品牌名称只能托起一个品类,继而推导出,做房地产的“恒大”品牌,一提起这两个字,鼻子里就有股钢筋水泥味。

      若如此,是否可以反问一句:一想起买房,鼻子里也立马会泛出一股钢筋水泥味?针对此问题,笔者调查问询了不下百人,回答提到“恒大冰泉”就联想到钢筋水泥味的,竟无一人。看来在这点上,专家同仁们确有想当然、想过头之嫌。

      其实认知既是有边界也是有包容的,也由此分化出了强关联、弱关联和非关联,并体现为相应的强排斥、弱排斥和非排斥。

      显著风味化的饮品如白酒,延伸到饮用水属联想弱排斥;特种医药、钢筋、水泥、煤矿、涂料品牌做饮用水属联想强排斥,所以马应龙纯净水、武钢纯净水、江西水泥纯净水、中煤纯净水、三棵树纯净水没人会喝;但房产品牌做饮用水属非排斥联想,并且房产品牌名称大多还能赋予美好的生活意象。所以,恒大、保利、绿景等房地产品牌做饮用水,并非必不可选。

      另外,从生意的角度盘算,这些企业若真的选择进入饮用水领域,基于对认知理论的偏颇理解,非要另起品牌,而将自己**隐藏,在品牌的运营上就无法获取综效(Synergy),难以从房产企业各种社会化活动中借势借力,硬推一个品牌的难度是不言而喻的。所以,对具资本实力且品牌名称具包容性的企业来说,跨行运营并无不妥,恒大做水必败是伪命题。

      恒大冰泉几宗罪是否真的成立?

      在矿泉水之后,恒大相继杀入了粮油、乳品领域,日前又推出了运动饮料,人们所关注的焦点突然转向了对各产品卖点诉求、定价策略等方面的攻诘,鲜有再提及恒大作为房产品牌不适合延伸到饮料的论辩,转而揪掐他营销技术层面的问题。那么,进入营销战术环节,恒大冰泉的几宗罪是否真的成立?

      品类名称问题。

      曾经有篇文章说,恒大冰泉名字起得不好,理由是水源在长白山,消费者首先会想到人参味,并说光明牛奶规模做不过伊利、蒙牛,是因为光明牛奶来自现代化城市上海,消费者会想到奶里会有城市的钢筋水泥味。这类观点即是上述误读“认知”的体现之一,属于想过头的一种。按此说法,光明乳业就只能慢慢熬死了,而做企业的逻辑当然不能如此简单。

      

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      还有一个理由,是说冰泉与矿泉水无关,二者没有关联度。

      这个说法,也是替消费者思考过头了,岂不知将冰雪覆盖的山脉下出产的恒温冷凉矿泉水称作冰泉,消费者在认知上不是不可接受的,亦贴合解渴饮品“清爽”、“清凉”类的调性诉求,算得上是一个不错的概念区隔。

      没找准竞争对手问题。

      快消品营销的重头戏,从来不乏炒作,如果将众多炒作中的一点误认为这个品牌是在锚定某个具体的对手,这个认知有缺陷。恒大冰泉其实已用“冰泉”做了自己的概念式定位,所以它的对手已不是某一个具体的饮用水品牌,至于诉求说搬运的不是地表水,本质上也并不是旨在打击农夫山泉,更多的只是一种对已耳熟能详的宣传语的比附和借势、借力。

      在这点上,专家们的解读与消费者的解读差异也很大,消费者的解读是,恒大冰泉是在诉求自己产品的独特性,给消费者强化自己是一种深层冰泉水的印象,实际上是在“躲”与农夫山泉的正面对垒。如若问这个“躲”到底是要躲到哪里去,其实答案很简单,就是要运作中高档这个价格带瓶装水的市场机会,至于其运作的成败,却又是另一回事了。

      品牌代言人问题。

      恒大冰泉的代言人,晃人眼似地轮番上阵了几个超级大腕,成龙、范冰冰、全智贤,还有自己球队的里皮、卡纳瓦罗。由此,恒大冰泉也收获了“代言人混乱,不知代表何诉求”的大吐槽,好像恒大冰泉就是一乱砸广告的傻土豪。

      

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      因企业资源、市场机遇期及企业家企图的不同,品牌建立的路径与节奏也大不相同。慢慢积累式求发展是一种路线;脑白金式广告狂轰开道、急速杀入,也不是一种非死不可的运作路线。如此,再来看恒大冰泉的组合式代言人策略,到底是不是所谓的无品牌形象指向的乱招。

      快消品品牌代言人的选用,旨在指向品牌的目标顾客,所考量的是年龄、身体特需、消费阶层、差异化群体,甚至是消费场景等不同的细分市场。所以年轻、活力、健康、美丽、中高阶消费等都可用为选取品牌代言人的出发点。一系列体育明星可以为一个运动饮料品牌代言,当然一系列大牌的娱乐、体育明星也可以为一个代表高端消费的品牌联手做代言,共同背书。

      如果大家认为恒大冰泉品牌给人一种土豪形象,那么,恭喜你,你答对了!恒大冰泉在瓶装水的阵营里,所走的就是中高端的消费路线,它不需要在这个消费档来特定消费者是男或女、中青老年、白领或老板、正统人士或叛逆者、居家旅行或运动,总之,只要界定具备这个消费力的群体就对了。也就是说,有钱的恒大冰泉无论请了多少个不同形象的大牌明星,其实都是等于一个。

      恒大冰泉错在市场布局

      如果说恒大冰泉在品牌策略的层面没什么真正的过错,那2014 年为何却又在与设想甚远的业绩和业界吐槽中黯淡收场了呢?这其中肯定是犯了一个关键的错,并且其他“看似的错”也仅是在这个关键错误上的延伸。那么,问题来了:恒大冰泉到底犯了什么关键的错?答案其实很明确,就是市场布局上的错!

      回头来看,一个快消新兵,突冒出的品牌,团队火线组成,渠道瞬时抓取,物流配送、分销夹生硬推,从边远的长白山将产品短时铺向了全国,这在中国饮品营销史上既前无古人,后也难有来者了。之所以能成就如此壮举,第一赖于恒大有钱,第二也充分展示了恒大冰泉这支临时组建起来的销售团队的超强战斗力。

      然而,恒大冰泉错就错在将这超级执行力的销售团队、看似超级充裕的资金,撒大网似地撒向了幅员广袤的全国,西北、西南、华南,边远市场也都不难见到恒大冰泉短时狂飙突进的身影。再丰裕的资源,一旦大范围摊销,也只能均化为无法助力每个市场的终端绝对强势建立和维系,就无法持续巩固、渗透成为根据地市场。如此,一旦企业资源投放收紧,则意味着市场的全线衰退,甚至完全熄火。笔者所说的“恒大冰泉其实就做错了一件事”,指的就是市场没做聚焦化运营。

      设想,如果当初恒大冰泉选取了消费力强且具消费引导性的北京、天津、华东华南沿海市场,将该区域作为战略性市场运营,集中当初所投放的所有线上线下资源于此,路牌、车身、店招、地堆、陈列位等资源的获取和独占,其他品牌即使是大牌们也只能望洋兴叹、羡慕嫉妒恨,再加上消费者互动等动销行动,恒大冰泉的销量自然不会比全国的大撒网要来得少,且会收获一个持续精耕、发酵、品牌扎根的利基市场。可惜,恒大冰泉这一招棋没下对,贪大的大撒网稀释了资源,既没换来预想的销量和抓得牢的市场,也给出了一身冷汗的其他饮料大牌们留下了不用出大钱就能抢回终端资源的机会。

      最近,笔者在华东走市场,看见部分终端仍有恒大冰泉在售,一些卖点的回转还算不错,2015 年3 月份促销版的产品整体动销也挺乐观。如果恒大冰泉没犯这个关键的错,现在的市场已是另一番景象。逝去的机遇不可挽回,但对仍在坚守恒大冰泉运营的恒大来说,希望以上所言并非全无析鉴价值。


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